Effetto alone
Cos’è l’effetto alone?
L’effetto alone è un termine per indicare il favoritismo di un consumatore verso una linea di prodotti a causa di esperienze positive con altri prodotti di questo produttore. L’effetto alone è correlato alla forza del marchio, alla fedeltà al marchio e contribuisce all’equità del marchio.
L’opposto dell’effetto alone è l’effetto corno, chiamato per le corna del diavolo. Quando i consumatori hanno un’esperienza sfavorevole, correlano tale esperienza negativa a tutto ciò che è associato a un marchio.
Punti chiave
- Le aziende inseguono l’effetto alone perché stabilisce sia la fedeltà al marchio che i clienti fedeli e ricorrenti.
- Il concetto di “effetto alone” può essere fatto risalire al 1920 da un articolo scritto dallo psicologo americano Edward L. Thorndike.
- Le aziende utilizzano l’effetto alone per affermarsi come leader nei loro settori.
- L’effetto alone può essere un’arma a doppio taglio: se un marchio ha una percezione estremamente positiva, questa può estendersi ai suoi nuovi prodotti e aumentare la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti. In caso contrario, un’immagine di marca scadente può essere trasmessa anche a nuovi prodotti.
- L’opposto dell’effetto alone è chiamato effetto corno, ovvero quando un’azienda rilascia un prodotto scadente che distrugge la lealtà e la percezione positiva del mercato.
Come funziona l’effetto Halo
Le aziende creano l’effetto alone capitalizzando i loro punti di forza esistenti. Con la concentrazione degli sforzi di marketing su prodotti e servizi di successo e ad alte prestazioni, la visibilità dell’azienda aumenta e la reputazione e il valore del marchio si rafforzano.
Quando i consumatori hanno esperienze positive con prodotti di marchi altamente visibili, formano cognitivamente un pregiudizio di fedeltà alla marca a favore del marchio e delle sue offerte. Questa convinzione è indipendente dall’esperienza del consumatore. Il ragionamento è che se un’azienda è eccezionalmente brava in una cosa, sarà indubbiamente brava in qualcos’altro. Questa ipotesi porterà un marchio lontano, sfruttando altri nuovi prodotti.
L’effetto alone aumenta la fedeltà al marchio, rafforza l’immagine e la reputazione del marchio e si traduce in un’elevata brand equity. Le aziende utilizzano l’effetto alone per affermarsi come leader nei loro settori. Quando un prodotto si imprime positivamente nella mente dei consumatori, il successo di quel prodotto influisce in modo contagioso su altri prodotti. In definitiva, le aziende possono guadagnare quote di mercato e aumentare i profitti grazie all’effetto alone, proteggendo anche i consumatori dall’acquisto dalla concorrenza se hanno un prodotto all-star.
Le aziende traggono vantaggio dall’effetto alone capitalizzando i loro punti di forza esistenti.
Storia dell’effetto alone
Il concetto di “effetto alone” può essere fatto risalire al 1920, quando lo psicologo americano Edward L. Thorndike lo utilizzò per la prima volta per descrivere le sue osservazioni sugli ufficiali militari che dovevano classificare i loro subordinati.
Senza nemmeno comunicare con i militari di grado amante, molti dei superiori presumevano automaticamente che gli uomini fisicamente attraenti fossero più intelligenti, più capaci e avessero più qualità di comando degli altri uomini. Nell’articolo di Thorndike “The Constant Error in Psychological Ratings“, ha notato che un’impressione può creare un “effetto alone” che è più probabile che prescriva anche alle altre qualità di un individuo.
considerazioni speciali
Non è facile per un’azienda ottenere la fedeltà al marchio e creare un effetto alone per il proprio insieme più ampio di prodotti o servizi; dopotutto, questo può essere un po ‘un elusivo gold standard che solo un certo numero di nomi di marchi familiari possiede. Tuttavia, le aziende che si concentrano sul rendere i loro prodotti “prodotti di culto” o ottengono lo “stato di culto” hanno maggiori probabilità di beneficiare dell’effetto alone sui prodotti successivi che rilasciano. Spesso, queste aziende incanalano tutti i loro sforzi in un prodotto superiore e diventano famose per questo, prima di espandersi ad altri tipi di prodotti.
Un modo semplice per sfruttare l’effetto alone è assumere un ambasciatore di celebrità per promuovere un prodotto. Quando si ottiene l’approvazione di una celebrità popolare (ad esempio, George Clooney), la sua immagine positiva può essere prestata al marchio o al prodotto e considerata favorevolmente (“se George Clooney lo ha approvato, deve essere buono”).
Naturalmente, i modi tradizionali per ottenere l’effetto alone del marchio possono essere raggiunti attraverso lo sviluppo di una presenza curata sui social media per migliorare l’immagine esterna, la portata e la visibilità di un marchio, oltre a concentrarsi sul prodotto e l’esperienza utente stessa può aiutare un marchio a svilupparsi un effetto alone.
Vantaggi e svantaggi dell’effetto alone
L’effetto alone può essere un’arma a doppio taglio: se un marchio ha una percezione estremamente positiva, questa può estendersi ai suoi nuovi prodotti e aumentare la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, un effetto alone non rende nemmeno un marchio intoccabile: hai una brutta esperienza con un marchio ei consumatori lo giureranno del tutto.
Il noto caso di marketing di Classic Coke contro New Coke è un esempio di come armeggiare con un amato “marchio di alone” può diventare disastroso. Nonostante fosse un prodotto di culto, Coca-Cola pensava di dover rinominare il suo prodotto classico nel 1985 rilasciando “New Coke” per avere un sapore più dolce e più simile alla Pepsi, iniziando quindi a colmare il divario come concorrente più vicino di Coca-Cola. Sebbene la formula più dolce della New Coke fosse stata dimostrata dai dati in test di assaggio alla cieca, la società ha sottovalutato l’attaccamento emotivo che i fedeli bevitori di Coca-Cola avevano alla formula originale. Erano infuriati e rapidamente la Coca-Cola annunciò che sarebbe tornata alla sua formula originale.
L’effetto alone e l’ immagine del marchio di Coca-Cola sono stati messi a rischio con l’introduzione della nuova formula, dimostrando che anche un effetto alone deve essere intenzionalmente mantenuto.
Professionisti
- Gli effetti alone creano una forte fedeltà al marchio e fidelizzazione dei consumatori
- I consumatori sono disposti a pagare di più per un marchio che già conoscono e di cui si fidano
- I nuovi prodotti successivi di un marchio beneficeranno dell’effetto alone del marchio
Contro
- L’effetto alone può anche estendere le impressioni negative, noto come “effetto corno”
- Anche mantenere l’effetto alone di un marchio può essere difficile
- L’immagine del marchio può essere un fattore decisivo per il successo di un prodotto, rendendo l’effetto alone un fattore più sfuggente da controllare
Esempio dell’effetto alone
L’effetto alone si applica a un’ampia gamma di categorie, comprese persone, organizzazioni, idee e marchi. Ad esempio, Apple ( AAPL ) beneficia in modo significativo dell’effetto alone. Con il rilascio dell’iPod, c’era la speculazione del mercato che le vendite dei laptop Mac di Apple sarebbero aumentate anche a causa del successo dell’iPod.
In senso figurato, un alone si forma e si estende sul marchio. Consente efficacemente l’espansione dell’offerta di prodotti. Ad esempio, il successo dell’iPod di Apple ha consentito lo sviluppo di altri prodotti di consumo come Apple Watch, iPhone e iPad. Se il prodotto seguente impallidisce rispetto al prodotto principale, il successo del prodotto principale aiuterà a compensare il fallimento piuttosto che portare a un cambiamento totale nella percezione del marchio. Questa estensione del marchio aiuta marchi come Apple a rimanere un amato gigante della tecnologia, anche nonostante altri fallimenti. Ad esempio, ad oggi, pochissime persone ricordano i flop della compagnia AirPower o Apple Newton.
Questo fenomeno di un prodotto che influisce favorevolmente su un altro, come nel caso di Apple, è considerato un esempio quasi perfetto dell’effetto alone. Gli acquirenti di iPod hanno continuato a tornare e, di conseguenza, le vendite di iPhone sono state costanti, continuando il ciclo.
La linea di fondo
L’effetto alone, una volta raggiunto, può essere una delle risorse più potenti per un marchio in quanto aumenta la forza del marchio, la fedeltà al marchio e aumenta il valore del marchio. In definitiva, raggiungere questo “status di culto” non è un’impresa facile.