Marketing verde

Cos’è il Green Marketing?

Il green marketing si riferisce alla pratica di sviluppare e pubblicizzare prodotti in base alla loro sostenibilità ambientale reale o percepita.

Esempi di green marketing includono la pubblicità delle emissioni ridotte associate al processo di fabbricazione di un prodotto o l’uso di materiali riciclati post-consumo per l’imballaggio di un prodotto. Alcune aziende possono anche pubblicizzarsi come aziende attente all’ambiente donando una parte dei proventi delle loro vendite a iniziative ambientali, come la piantumazione di alberi.

Quando le attività di green marketing di un’azienda non sono supportate da investimenti significativi o cambiamenti operativi, possono essere criticate per pubblicità falsa o fuorviante. Questa pratica viene talvolta definita greenwashing.

Punti chiave

• Il marketing verde descrive gli sforzi di un’azienda per pubblicizzare la sostenibilità ambientale delle sue pratiche commerciali.
• L’emergere di una popolazione di consumatori sempre più interessata ai fattori ambientali e sociali ha portato il green marketing a diventare una componente importante delle pubbliche relazioni aziendali.
• Una critica alle pratiche di marketing verde è che tendono a favorire le grandi aziende in grado di assorbire i costi aggiuntivi derivanti da questi programmi.

Come funziona il marketing verde

Il marketing verde è una componente di un più ampio movimento verso pratiche commerciali consapevoli dal punto di vista sociale e ambientale. I consumatori si aspettano sempre più che le aziende dimostrino il loro impegno a migliorare le loro operazioni insieme a vari criteri ambientali, sociali e di governance (ESG). A tal fine, molte aziende distribuiranno regolarmente dichiarazioni sull’impatto sociale, in cui periodicamente si auto-riferiscono sui progressi compiuti verso questi obiettivi.

Esempi tipici di miglioramenti relativi ai fattori ESG includono la riduzione delle emissioni di carbonio coinvolte nelle operazioni di un’azienda, il mantenimento di standard di lavoro elevati sia a livello nazionale che lungo le catene di fornitura internazionali e programmi filantropici progettati per supportare le comunità in cui opera l’azienda. Sebbene il marketing verde si riferisca specificamente alle iniziative ambientali, questi sforzi sono sempre più presentati insieme alle politiche di governance sociale e aziendale.

Ci sono molti incentivi per le aziende che scelgono di impegnarsi nel marketing verde. Per cominciare, l’impegno percepito di un’azienda per cause ambientali è un fattore sempre più importante che influenza le abitudini di spesa di molti consumatori. L’ indagine globale Nielsen 2014 sulla responsabilità d’impresa, ad esempio, ha rilevato che circa il 55% dei consumatori era disposto ad accettare prezzi più elevati da aziende ritenute avere un impatto sociale e ambientale positivo, con un aumento del 10% rispetto al precedente sondaggio del 2011. In alcuni regioni, come Asia, America Latina e Medio Oriente, questo atteggiamento era ancora più comune, condiviso da circa il 65% degli intervistati nel 2014.

Esempio del mondo reale

Starbucks ( Global Social Impact Report 2019, Starbucks ha riferito di aver impegnato oltre cento milioni di dollari nello sviluppo di fonti di energia rinnovabile. L’azienda ora acquista abbastanza energia rinnovabile per alimentare tutti i suoi negozi gestiti dalla società in Nord America e Regno Unito

Allo stesso modo, l’azienda ha investito in progetti di impatto sociale attraverso iniziative come lo Starbucks College Achievement Plan. Attraverso questo progetto, molti dipendenti Starbucks con sede negli Stati Uniti che lavorano in media più di 20 ore a settimana possono ricevere lezioni interamente pagate per il corso di laurea online offerto dall’Arizona State University. Questo progetto, così come impegni simili in aree relative all’impiego di veterani, hanno costituito una parte importante delle iniziative di marketing verde di Starbucks.

Dal punto di vista di un investitore, questo tipo di iniziative di marketing verde può rivelarsi essenziale per la costruzione e il mantenimento di un marchio di valore, in particolare per le aziende rivolte ai consumatori come Starbucks. Tuttavia, alcuni critici sostengono che il marketing verde può esacerbare i vantaggi esistenti delle aziende più grandi a scapito dei loro concorrenti di piccole o medie dimensioni. Dopotutto, l’attuazione di solidi programmi sociali o ambientali spesso comporta costi generali aggiuntivi. Per le grandi aziende, questi costi possono essere facilmente sostenuti e possono anche far parte del budget di marketing esistente dell’azienda. Per le aziende più piccole, tuttavia, l’aggiunta di questi costi può compromettere in modo significativo la redditività o la redditività dell’attività.