8 aziende che avevano buone intenzioni e cattivi risultati

In un mondo aziendale afflitto da scandali e pratiche corrotte, sarebbe bello pensare che le buone intenzioni portano sempre al successo. Sfortunatamente, non è vero. Nella giungla aziendale, la strada per l’inferno a volte è lastricata di buone intenzioni. Alcuni sforzi memorabili e apparentemente validi hanno portato ad alcuni fallimenti spettacolari.

Punti chiave

• Nell’atmosfera competitiva degli affari, le aziende hanno preso tante decisioni sbagliate quante ne hanno prese buone che si sono ritorte contro.
• Dalla General Motors alla Bank of America, gli errori dall’eccessiva diversificazione alla copertura degli scandali hanno portato molte società a soffrire per i loro errori.
• Questi esempi di buone intenzioni andate male nella storia insegnano oggi alle imprese storie di ammonimento.

Westinghouse Electric: cercando di essere tutte le cose

La ricerca della crescita spesso incoraggia le aziende ad andare oltre le proprie competenze di base. Tuttavia, a volte, allontanarsi da un’attività principale può essere un errore. Westinghouse Electric Co., fondata nel 1886, l’ha scoperto nel modo più duro. L’azienda, una volta una forza globale nel suo settore, impiegava luminari come Nikola Tesla ed era responsabile di risultati rivoluzionari, tra cui la rivoluzione dell’uso della corrente alternata per la generazione di elettricità e la costruzione della prima centrale nucleare della nazione.

Basandosi sul suo successo, l’azienda si è ramificata in attività disparate. Le sue numerose acquisizioni includono la Seven-Up Bottling Co., la Longines-Wittnauer Watch Co. (che vendeva anche dischi per corrispondenza), interessi televisivi e televisivi via cavo, un’azienda di servizi finanziari, produttori di mobili per ufficio e immobili residenziali. Il risultato fu una colossale azienda tuttofare, ma non padrona di nessuno. L’azienda è crollata sotto il peso delle sue molteplici industrie, lasciando la sua divisione nucleare l’unica sopravvissuta fino ad oggi.

Intel: diversificazione

Intel Corp. ( chip semiconduttori. Nel 1994, la scoperta di un errore nei suoi chip FDIV e il conseguente attacco mediatico portarono all’azienda una valanga di pubblicità negativa. Di conseguenza, l’azienda ha lanciato una campagna pubblicitaria di grande successo che ha reso il nome dell’azienda sinonimo del luogo in cui i suoi chip semiconduttori contenevano “all’interno” una miriade di computer. Per consolidare il proprio successo, l’azienda si è impegnata seriamente nell’espansione in altre attività, che vanno dai processori per televisori a schermo piatto e chip per lettori multimediali portatili, ai chip per la tecnologia wireless.

Nonostante il noto marchio dell’azienda, questi sforzi non sono riusciti a raggiungere il livello di successo desiderato e il prezzo delle azioni dell’azienda è rimasto relativamente piatto per oltre un decennio. Sebbene l’attività principale dell’azienda continui a funzionare con successo, gli sforzi di diversificazione non hanno funzionato come previsto.

Krispy Kreme: espansione aggressiva

Le ciambelle Krispy Kreme iniziarono nel 1937, quando uno chef francese iniziò a preparare i pasticcini appiccicosi e a venderli ai negozi di alimentari. L’azienda è cresciuta lentamente ed è diventata una delle preferite a livello regionale nel sud-est. Quando il fondatore di Krispy Kreme morì nel 1973, l’azienda fu venduta a Beatrice Foods e la crescita dell’azienda si arrestò. Nel 1982, un gruppo di franchisee acquistò Krispy Kreme e pose le basi per la rapida espansione degli anni ’90.

Incoraggiata dai commensali amanti della pasticceria, l’azienda è cresciuta rapidamente, non solo a livello nazionale, ma anche globale, aprendo sedi in franchising in tutto il mondo. La società è stata quotata in borsa nell’aprile 2000 e il prezzo delle azioni è salito a quasi $ 50 nell’agosto 2003. Tuttavia, nel 2005, l’azienda ha registrato perdite per $ 198 milioni. La pressione per mantenere i guadagni ha portato a uno scandalo contabile. Le chiusure dei negozi sono diventate comuni e le azioni sono crollate, perdendo quasi il 90% del loro valore. Fortunatamente per i suoi fan, l’azienda rimane in attività come parte della JAB Holding Co.

Bank of America: crescita per acquisizione

Bank of America ( BAC ) ha costruito un impero un’acquisizione alla volta. La banca con sede nella Carolina del Nord ha acquisito altre banche una dopo l’altra, aumentando le sue dimensioni ed espandendo la sua presenza fino a diventare una forza dominante nel settore. A differenza di Westinghouse, l’abbuffata di acquisti è rimasta concentrata nel settore dei servizi finanziari. Purtroppo non tutte le acquisizioni sono andate bene.

La decisione di acquisire la società di investimento di fascia alta US Trust ha portato a uno scarso adattamento culturale, poiché la banca populista al dettaglio ha tentato di assorbire la banca privata dalle scarpe bianche. Tuttavia, questa mossa è stata rapidamente dimenticata sulla scia di un matrimonio a sorpresa con il gigante dell’industria Merrill Lynch. Lo scontro culturale seguito all’acquisto ha portato a una serie di uscite di alto profilo di dirigenti senior, ma anche questo non è stato sufficiente a fermare l’avanzata della banca.

Infine, l’acquisto di un mutuo a livello nazionale tormentato da scandali ha fatto sì che la banca ereditasse un pasticcio che ha decimato il prezzo delle azioni. Il disastro è iniziato con le pratiche di prestito di Countrywide. L’azienda ha concesso prestiti subprime ad alto interesse a consumatori di dubbia qualità creditizia. Tali prestiti sono stati poi raggruppati e venduti agli investitori come titoli garantiti da ipoteca di alta qualità. Quando il valore delle case è sceso e le insolvenze dei proprietari di case sono aumentate, Bank of America è stata costretta a pagare $ 8,5 miliardi in un accordo legale, insieme a un grande scandalo di preclusione. Anni dopo l’acquisizione, Bank of America ha continuato a lottare con le questioni legate a Countrywide.

Libri di confine: attenersi al provato e al vero

Forse testimoniando le lotte aziende devono affrontare quando cercano di attuare il cambiamento drammatico, Borders Books basato i suoi sforzi di espansione su un mattone e malta strategia di merchandising. Negli anni ’90, Borders ha riempito le sue librerie di calendari, musica, DVD e altri prodotti per integrare la sua tradizionale offerta di libri. I suoi concorrenti hanno scelto la strada online, utilizzando Internet per offrire acquisti convenienti e enormi scorte. L’incapacità di evolversi e di tenere il passo con la distribuzione online ha portato alla chiusura di oltre 300 negozi e ha causato la perdita del lavoro di circa 11.000 dipendenti quando l’azienda di 40 anni è fallita nel 2011.

Commodore International: innovare con nuovi prodotti

Commodore International era una forza del settore quando ha scatenato l’ormai famoso computer Commodore 64. Un mercato di consumatori affamati di tecnologia ha acquistato il 64, che è rimasto all’avanguardia dal 1983 al 1986. Sebbene lo sforzo iniziale sia stato un enorme successo, i tentativi di creare una versione nuova e migliorata fallirono.

La Coca-Cola Co. ( KO ) ha affrontato sfide simili quando ha tentato di “migliorare” la ricetta collaudata per la Coca-Cola®. Di fronte alla contrazione delle vendite, l’azienda abbandonò completamente la ricetta per la sua nave ammiraglia, lanciando New Coke nell’aprile 1985. New Coke fu un fiasco, odiato dai puristi e criticato dai media. “Classic Coke” è tornato sugli scaffali meno di tre mesi dopo essere stato ritirato.

GM: Mantenere la rotta

Il nome General Motors Co. ( quota di mercato del 50%. Per i due decenni successivi, il gigante si è riposato sugli allori, mentre i concorrenti stranieri hanno costruito fabbriche efficienti che producevano veicoli di alta qualità a prezzi competitivi.

All’inizio degli anni ’80, la reputazione di GM era stata offuscata e la sua quota di mercato si era dimezzata, poiché l’azienda cadde vittima di auto di qualità superiore importate dal Giappone. Da allora l’azienda ha raggiunto i suoi concorrenti in termini di qualità, ma l’inversione di tendenza è stata di decenni in corso.

Johnson & Johnson: evitare pubblicità negativa

Nel 1886 i fratelli Johnson fondarono un’azienda che avrebbe presto inventato il primo kit di pronto soccorso commerciale al mondo. L’azienda è cresciuta da lì, lanciando icone di consumo come Johnson’s® Baby Powder, BAND-AID® Brand Adhesive Bandages e l’antidolorifico Motrin®. Nel 2008, l’azienda ha scoperto che Motrin non si dissolveva correttamente quando ingerito. Piuttosto che emettere un richiamo e incorrere nella relativa pubblicità negativa, l’azienda ha inviato acquirenti segreti per acquistare i prodotti dagli scaffali dei negozi, il che ha portato a una causa in Oregon nel 2011. Sebbene il suo obiettivo fosse onorevole, il suo metodo di implementazione ha portato a mesi di pubblicità negativa, quando i media e il pubblico hanno appreso del richiamo furtivo.

La linea di fondo

Quali lezioni possono trarre le altre imprese dai guai di quelle che le hanno precedute? La lezione più grande di tutte potrebbe essere che non ci sono garanzie negli affari. Attenersi alle proprie pratiche collaudate non sempre funziona e l’innovazione non sempre porta al successo. I capricci del mercato e la mano volubile del destino sono due dei motivi per cui l’analisi delle azioni è così difficile. Non esiste un modo semplice per distinguere i vincitori dai perdenti prima di mettere a rischio i propri soldi: una lezione dolorosa che molti investitori hanno imparato nel modo più duro.