Ombrello aziendale

Cos’è un ombrello aziendale?

Un ombrello aziendale è un marchio di grandi dimensioni, generalmente di successo, che sovrintende alle società più piccole appartenenti alla stessa società. Aggiunge struttura e credibilità ai marchi più piccoli senza la necessità di prendere decisioni organizzative chiave in merito a prodotti e servizi. Ciò consente alla  filiale di distinguersi dalla società, ma con il sostegno finanziario e il supporto di un’azienda molto più grande.

Molte grandi aziende utilizzano una strategia ombrello aziendale per diversificare i flussi di reddito e realizzare maggiori profitti. Ad esempio, Procter & Gamble ( PG ) vende vari prodotti con nomi di marchi diversi come asciugamani di carta Bounty, dentifricio Crest e detersivo Downey. Ogni marchio di nome opera indipendentemente da Proctor & Gamble, ma fa anche parte della società più grande.

Punti chiave

• Un ombrello aziendale è un marchio di grandi dimensioni, o società, che sovrintende alle società più piccole appartenenti alla società in generale.
• Un ombrello aziendale è spesso strutturato come una società madre e le sue sussidiarie.
• Le filiali sotto l’ombrello aziendale beneficiano del marchio, del sostegno finanziario e del supporto della società madre.
• Un ombrello aziendale consente a una società madre di diversificare la propria attività e generare maggiori profitti da più filiali senza dover essere coinvolta nelle sue operazioni quotidiane.
• Le società di beni di prima necessità utilizzano comunemente una struttura a ombrello aziendale.
• I rischi associati a una struttura ad ombrello aziendale includono la capogruppo che subisce l’impatto negativo di eventuali situazioni avverse riguardanti le sue controllate.
• Se una consociata sotto l’egida di una società ha un rendimento scarso o causa altri problemi, una società madre di solito la vende.

Capire un ombrello aziendale

Un ombrello aziendale viene utilizzato per aumentare la credibilità dei marchi più piccoli che lanciano nuovi prodotti e servizi. In tal modo, la filiale può rivolgersi a una base di clienti più ampia o a un pubblico precedentemente ignaro dei propri prodotti e servizi.

Il trasferimento del  valore del marchio alla società più piccola crea anche sinergie per la società. Se divisioni diverse migliorano la propria brand equity e la situazione monetaria, la grande azienda raccoglie quei frutti. Non devono più dedicare maggiori risorse finanziarie e di marketing per stabilire una reputazione positiva per il marchio ombrello.

Le aziende di beni di prima necessità utilizzano spesso una strategia ombrello aziendale per gestire e supportare i diversi prodotti utilizzati quotidianamente. Alcuni famosi marchi ombrello includono Unilever, Pepsi ( PEP ) e Coca-Cola ( KO ). Ad esempio, Pepsi gestisce le operazioni della sua attività principale di bevande analcoliche, ma supervisiona e promuove anche gli snack prodotti da Frito-Lay.

È normale che il consumatore medio non si renda conto che un marchio specifico è in realtà una filiale di una società madre più grande. A volte il marchio della filiale è così noto che un consumatore può pensare che sia la propria azienda. Ad esempio, Procter & Gamble possiede 65 marchi, la maggior parte dei quali ben noti ai consumatori.

Gli investitori, ovviamente, sono consapevoli delle società madri e dei loro marchi, in quanto un investitore può acquistare solo le azioni della società madre, la cui performance dipende dalla performance di tutte le sue controllate.

Svantaggi di un ombrello aziendale

Gli ombrelli aziendali offrono alle grandi società molte sinergie, ma rimangono ancora alcuni rischi. Diventa difficile per l’azienda più grande gestire tutte le parti mobili della società e dei singoli marchi.

Se una filiale non riesce a vendere un prodotto o diventa vittima di uno scandalo, può essere un cattivo riflesso della società. Ciò può comportare una perdita di vendite, un calo del prezzo delle azioni o una mossa più drastica, come il cambio di gestione. Alla fine, la società madre è quella ritenuta responsabile delle azioni delle sue controllate.

Avere clienti insoddisfatti con un marchio può influire sulle vendite di altri prodotti venduti sotto l’ombrello aziendale. In questo caso, il valore negativo del marchio non è limitato a una sola società, ma a molte. Per questo motivo, la strategia ombrello aziendale richiede che un’azienda sia attenta alla qualità di tutti i suoi prodotti e persone. In caso contrario, i clienti e il pubblico di destinazione inizieranno ad associare il marchio aziendale e le sue filiali a un servizio scadente.

Se una società madre sta lottando con una filiale all’interno del suo ombrello aziendale, molto spesso la venderà. La cessione può assumere molte forme, ma può essere venduta a un’altra società madre di un ombrello aziendale separato o a una società di private equity che crede di poter cambiare le sorti di una sussidiaria in difficoltà.