Commoditize
Cos’è la mercificazione?
Il termine “commoditize” si riferisce a un processo in cui beni o servizi diventano relativamente indistinguibili dalle stesse offerte presentate da un’azienda rivale. In generale, i prodotti mercantili all’interno di categorie specifiche sono così simili tra loro che si distinguono solo per i cartellini dei prezzi ad essi applicati.
La mercificazione copre l’intera gamma dei beni di consumo, dalle tastiere dei computer ai programmi software che gestiscono processi complessi come la gestione della catena di approvvigionamento e la contabilità aziendale.
Punti chiave
- “Commoditize” si riferisce a un processo in cui un prodotto è essenzialmente considerato identico alla stessa classe di offerta presentata da un’azienda rivale.
- I prodotti di largo consumo consentono ai consumatori di prendere decisioni di acquisto basate esclusivamente sui cartellini dei prezzi dell’articolo in questione.
- Le aziende competono per vendere beni di prima necessità offrendo ai clienti vantaggi come vendite accessorie a tema festivo, spedizione gratuita e garanzie estese.
Capire la mercificazione
Sebbene possa sembrare controintuitivo, il percorso verso la mercificazione inizia tipicamente per la prima volta quando un’azienda introduce un nuovo prodotto rivoluzionario o migliora sostanzialmente un prodotto esistente. In entrambi i casi, il prezzo premium è giustificato per gli articoli in questione. Ad esempio, nel 2007, Apple Inc. ( AAPL ) ha introdotto l’iPhone, che vantava caratteristiche differenziate come un’interfaccia touch-screen, oltre a funzionalità multitasking che consentono ai proprietari di navigare sul Web mentre sono impegnati in una telefonata.
Prima che tutte queste funzionalità venissero finalmente commercializzate, l’iPhone si distingueva da tutti gli altri telefoni cellulari sul mercato e i consumatori di telefoni cellulari si stavano allineando per sborsare un sacco di soldi per la possibilità di possedere una tecnologia così innovativa. Quando le aziende rivali hanno iniziato a copiare le funzionalità all’avanguardia dei telefoni cellulari di Apple, le funzioni un tempo uniche sono state integrate e prontamente disponibili ovunque, note anche come commoditized.
Nel frattempo, Apple ha continuato a differenziare i suoi iPhone rilasciando regolarmente versioni aggiornate, con nuove entusiasmanti funzioni che allora non erano disponibili dalla concorrenza. Ad esempio, nel 2011, Apple ha introdotto l’iPhone 4s, che includeva l’assistente digitale ad attivazione vocale, Siri. Questa tecnologia mai vista prima distingueva gli iPhone dai modelli competitivi e attirava un enorme entusiasmo da parte dei clienti e dei media.
La mercificazione è un bene per i consumatori che godono di prezzi più bassi per gli stessi beni che sono più costosi altrove, ma è una prospettiva complicata per le imprese, che corrono il rischio di cadere se riducono i prezzi in modo troppo radicale nel tentativo di rimanere competitive.
La mercificazione sfida le imprese
I prodotti privi di caratteristiche distintive tendono alla fine a diminuire di prezzo e causare una diminuzione dei margini di profitto. Pertanto, le aziende si sforzano di ritardare la mercificazione il più a lungo possibile, al fine di mantenere lo status speciale delle loro offerte di prodotti.
Un modo in cui un’azienda può ritardare la mercificazione è raggruppare i suoi prodotti o servizi commoditizzati con le offerte correlate, per creare imballaggi attraenti che abbiano una combinazione unica di offerte, anche se le offerte stesse sono comuni. Ad esempio, le società via cavo raggruppano abitualmente telefoni fissi altamente commodity con servizi Internet e televisivi. Questo raggruppamento di prodotti, combinato con prezzi interessanti, può aiutare un’azienda ad ammorbidire le commissioni o i costi degli articoli di largo consumo.
Le aziende possono anche ritardare la mercificazione commercializzando prodotti con diversi livelli di servizi post-acquisto. Ad esempio, i vettori aerei commerciali come Delta Air Lines (DAL ) e American Airlines ( AAL ) offrono ai viaggiatori d’affari abbonamenti premium che danno loro diritto ad accedere alle eleganti lounge aeroportuali private. I membri Premium possono anche godere di vantaggi come snack gourmet, assistenza di viaggio personale e docce in alcune località.
La mercificazione va a vantaggio dei consumatori
Poiché i prodotti stessi sono essenzialmente identici, la mercificazione semplifica il processo decisionale per i consumatori: possono effettuare acquisti solo in base al prezzo. Ad esempio, un’arancia ombelico che costa un dollaro in un negozio probabilmente ha lo stesso sapore di un’arancia ombelico che costa solo cinquanta centesimi da un venditore in fondo alla strada.
Dato che le aziende competono per vendere beni di prima necessità, i consumatori possono godere di attrattive accessorie, come vendite a tema natalizio, promozioni, spedizione gratuita, opzioni di pagamento flessibili e garanzie estese.