Il potere del marchio

Se Shakespeare scrivesse oggi, probabilmente tralascerebbe le righe:

“Cosa c’è in un nome? Quella che chiamiamo rosa / Con qualsiasi altro nome avrebbe un odore altrettanto dolce.”

Perché? Perché gli studi hanno dimostrato che, con ogni probabilità, attaccare quella rosa in una lattina di Coca-Cola o in un involucro di McDonald’s farebbe davvero percepire alle persone un odore molto più dolce.

Un marchio è più di un nome – è la somma totale delle esperienze di un consumatore con un prodotto riconoscibile – ed è potente, spesso portando a un vantaggio competitivo. È anche frustrantemente difficile da valutare per gli investitori.

Punti chiave

• Un marchio è la somma totale dell’esperienza di un consumatore con un prodotto riconoscibile.
• Un marchio è potente ed è l’identità centrale di un’azienda che può crearlo o distruggerlo.
• Una risorsa immateriale, un marchio ha un valore ma quel valore è difficile da attribuire agli investitori.
• I tre modi principali per valutare un marchio sono l’eliminazione delle risorse, da prodotto a prodotto e l’approccio intensivo.
• Il potere del marchio può aiutare un’azienda a trionfare in una guerra dei prezzi, prosperare in una recessione o semplicemente aumentare i margini operativi e creare valore per gli azionisti.

L’Elite List

Ogni annoInterbrand pubblica un elenco che classifica i migliori marchi globali. Questo elenco si legge come un chi è chi del mondo finanziario e contiene molte delle società che compongono il famoso Dow Jones Industrial Average (DJIA). Tuttavia, non è necessario essere un discepolo del Dow per riconoscere i marchi; questi sono alcuni dei simboli più riconoscibili al mondo. Essere conosciuti è prezioso per un’azienda? Lo è di sicuro.

Ecco alcuni esempi in cui il marchio ha fatto la differenza per le aziende:

• Marlboro Friday: Phillip Morris, inventore di cowboy, fumatori e cowboy che fumano, ha dovuto affrontare una maggiore concorrenza nel settore delle sigarette negli anni ’90. Quando la società ha tagliato i prezzi delle sue sigarette di marca pesante, gli investitori hanno premuto il pulsante antipanico e hanno ridotto le azioni del 26% in un solo giorno. Nonostante un calo dei tassi di fumo, il marchio Phillip Morris ha riconquistato i consumatori a un prezzo inferiore e ha ristabilito il suo dominio.
• New Coke: In un’illustrazione da manuale di cosa non fare, Coca-Cola si è trovata a competere con il proprio marchio e ha perso gravemente. Coca-Cola era preoccupata per la nuova Pepsi che avrebbe eroso la sua quota di mercato interno e ha deciso di spostare la produzione su una nuova formula: New Coke. In tal modo, hanno interrotto la produzione della Coca-Cola originale, un prodotto estremamente redditizio che producevano da oltre un secolo. Il contraccolpo è stato così grande New Coke è stato affondato in pochi mesi e Coca-Cola Classic è rientrato nel mercato.
• Apple: Gli anni ’90 hanno visto i computer diventare più veloci, migliori e, soprattutto, più economici. Microsoft guadagnava miliardi fornendo sistemi operativi su tutte queste macchine. Apple produceva macchine costose e, come hanno dimostrato le difficoltà dell’azienda, nessuno voleva computer costosi quando sarebbero stati economici. Nel 1997, Steve Jobs tornò in Apple con la nuova idea di realizzare computer ancora più costosi. La differenza è stata che Jobs ha raddoppiato gli sforzi di branding di Apple, culminando nella campagna “PC vs Mac”. Apple produce ancora macchine molto costose, ma è diventata molto più brava a farle desiderare dalle persone.

Come valutare un marchio

Sebbene possiamo vedere che i marchi sono preziosi per un’azienda, i marchi sono ancora considerati tra le attività immateriali. Gli investitori hanno provato molti modi per separare il marchio dal bilancio per trovare un numero. Ci sono tre approcci principali che hanno guadagnato terreno.

1. Stripping Out Assets

Il modo più semplice per attribuire un valore a un marchio è calcolare l’equità del marchio di un’azienda. Questo è un semplice calcolo in cui si prende il valore d’impresa di un’impresa  e si sottrae il patrimonio tangibile e intangibile che può essere identificato, come i brevetti. Il numero che ti rimane è il valore della brand equity dell’azienda. L’ovvio difetto è che non tiene conto della crescita dei ricavi, ma può fornire una bella istantanea di quanto del valore di un’azienda sia l’avviamento.

2. Da prodotto a prodotto

Un altro modo in cui gli investitori cercano di rendere conto di un marchio è concentrarsi sul potere  di determinazione dei prezzi di un’azienda. In poche parole, vogliono sapere quanto di un premio l’azienda può addebitare al di sopra del prodotto della concorrenza. Questo premio può quindi essere moltiplicato per le unità vendute per ottenere la cifra annuale di quanto vale il marchio.

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Nomi, loghi, colori e slogan fanno tutti parte del marchio di un’azienda.

3. L’approccio intensivo

Sebbene richieda troppo tempo per essere pratico per i singoli investitori, la metodologia alla basedella classificadi Interbrand è la più completa. Incorporando approcci simili a quelli sopra e combinandoli con misure proprietarie della forza del marchio e del ruolo del marchio nelle decisioni dei consumatori,Interbrand fornisce una misura olistica del valore del marchio per le aziende che misura. Sfortunatamente, Interbrand non offre un’analisi gratuita di tutte le società di cui gli investitori vogliono conoscere.

Intangibili a doppio taglio

Sia che tu lo sappia o scavi fino a un numero più specifico, la maggior parte degli investitori è felice di avere il valore del marchio dalla loro parte. Sicuramente il bordo del marchio della Coca-Cola era uno dei fossati economici di cui  parla Warren Buffett. Tuttavia, i marchi possono tagliare in entrambe le direzioni.

Sebbene sia immateriale, è più che possibile per un’azienda distruggere o offuscare la propria brand equity. Chiamando scherzosamente i gioielli della sua azienda “merda totale”, il CEO Gerald Ratner ha gravemente danneggiato l’immagine di Ratners. Oltre a perdere valore di mercato, la società si è rinominata Signet per prendere le distanze dal marchio Ratner caduto in disgrazia.

La linea di fondo

Ratner’s è un racconto di cautela per gli investitori che stanno già pagando un premio a causa del valore del marchio. I marchi sono bestie volubili che possono essere difficili da allevare e facili da uccidere.

Detto questo, un marchio solido e il premio di prezzo che comporta possono essere molto attraenti per gli investitori e con buone ragioni. Il potere del marchio può aiutare un’azienda a trionfare in una guerra dei prezzi, prosperare in una recessione o semplicemente aumentare i margini operativi e creare valore per gli azionisti.

Come il marchio stesso, gli investitori premium sono disposti a pagare per le azioni con un vantaggio di marchio è quasi interamente una scelta psicologica. Un titolo con una grande quantità di valore del marchio, ovviamente, “vale” sempre ciò per cui qualcuno è disposto a comprarlo.