Equità di marca
Che cos’è la brand equity?
Il valore del marchio si riferisce a un premio di valore che un’azienda genera da un prodotto con un nome riconoscibile rispetto a un equivalente generico. Le aziende possono creare valore del marchio per i loro prodotti rendendoli memorabili, facilmente riconoscibili e superiori in termini di qualità e affidabilità. Le campagne di marketing di massa aiutano anche a creare l’equità del marchio.
Quando un’azienda ha una brand equity positiva, i clienti pagano volentieri un prezzo elevato per i suoi prodotti, anche se potrebbero ottenere la stessa cosa da un concorrente a un prezzo inferiore. I clienti, in effetti, pagano un sovrapprezzo per fare affari con un’azienda che conoscono e ammirano. Poiché l’azienda con il valore del marchio non deve sostenere una spesa maggiore rispetto ai suoi concorrenti per produrre il prodotto e portarlo sul mercato, la differenza di prezzo va al loro margine. Il valore del marchio dell’azienda le consente di realizzare un profitto maggiore su ogni vendita.
Punti chiave
- Il valore del marchio si riferisce al valore che un’azienda ottiene dal riconoscimento del proprio nome rispetto a un equivalente generico.
- La brand equity ha tre componenti fondamentali: la percezione del consumatore, gli effetti negativi o positivi e il valore risultante.
- L’equità del marchio ha un impatto diretto sul volume delle vendite e sulla redditività di un’azienda perché i consumatori gravitano verso prodotti e servizi con un’ottima reputazione.
- Spesso le aziende dello stesso settore o settore competono sull’equità del marchio.
Capire l’equità del marchio
La brand equity ha tre componenti fondamentali: la percezione del consumatore, gli effetti negativi o positivi e il valore risultante. Innanzitutto, la percezione del consumatore, che include sia la conoscenza che l’esperienza con un marchio e i suoi prodotti, costruisce l’equità del marchio. La percezione che un segmento di consumatori detiene su un marchio si traduce direttamente in effetti positivi o negativi. Se l’equità del marchio è positiva, l’organizzazione, i suoi prodotti e le sue finanze possono trarne vantaggio. Se il valore del marchio è negativo, è vero il contrario.
Infine, questi effetti possono trasformarsi in valore tangibile o intangibile. Se l’effetto è positivo, il valore tangibile viene realizzato come aumento dei ricavi o dei profitti. Il valore immateriale si realizza nel marketing come consapevolezza o buona volontà. Se gli effetti sono negativi, anche il valore tangibile o intangibile è negativo. Ad esempio, se i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto generico piuttosto che per uno di marca, si dice che il marchio abbia un valore del marchio negativo. Ciò potrebbe accadere se un’azienda ha un importante richiamo del prodotto o provoca un disastro ambientale ampiamente pubblicizzato.
L’equità del marchio è un’estensione del riconoscimento del marchio, ma più che il riconoscimento, l’equità del marchio è il valore aggiunto in un nome particolare.
Effetto sui margini di profitto
Quando i clienti attribuiscono un livello di qualità o prestigio a un marchio, percepiscono che i prodotti di quel marchio valgono di più dei prodotti realizzati dai concorrenti, quindi sono disposti a pagare di più. In effetti, il mercato sopporta prezzi più alti per i marchi che hanno livelli elevati di brand equity. Il costo di produzione di una maglietta da golf e di introduzione sul mercato non è superiore, almeno in misura significativa, per Lacoste rispetto a un marchio meno rispettabile.
Tuttavia, poiché i suoi clienti sono disposti a pagare di più, può addebitare un prezzo più alto per quella camicia, con la differenza che va a profitto. Il valore positivo del marchio aumenta il margine di profitto per cliente perché consente a un’azienda di addebitare di più per un prodotto rispetto ai concorrenti, anche se è stato ottenuto allo stesso prezzo.
L’equità del marchio ha un effetto diretto sul volume delle vendite perché i consumatori gravitano verso prodotti con una grande reputazione. Ad esempio, quando Apple rilascia un nuovo prodotto, i clienti si mettono in fila per acquistarlo anche se di solito ha un prezzo più alto rispetto a prodotti simili della concorrenza. Uno dei motivi principali per cui i prodotti Apple vengono venduti in così gran numero è che l’azienda ha accumulato un’incredibile quantità di valore del marchio positivo. Poiché una certa percentuale dei costi di vendita dei prodotti di un’azienda è fissa, volumi di vendita più elevati si traducono in maggiori margini di profitto.
La fidelizzazione dei clienti è la terza area in cui la brand equity influisce sui margini di profitto. Tornando all’esempio Apple, la maggior parte dei clienti dell’azienda non possiede un solo prodotto Apple, ne possiede diversi. Inoltre, aspettano con impazienza il rilascio del prossimo. La base di clienti di Apple è ferocemente fedele, a volte al limite dell’evangelica. Apple gode di un’elevata fidelizzazione dei clienti, un altro risultato della sua brand equity. Il mantenimento dei clienti esistenti aumenta i margini di profitto riducendo l’importo che un’azienda deve spendere per il marketing per ottenere lo stesso volume di vendita. Costa meno mantenere un cliente esistente che acquisirne uno nuovo.
Esempi reali di brand equity
Un esempio generale di una situazione in cui l’equità del marchio è importante è quando un’azienda vuole espandere la propria linea di prodotti. Se l’equità del marchio è positiva, l’azienda può aumentare la probabilità che i clienti acquistino il suo nuovo prodotto associando il nuovo prodotto a un marchio esistente e di successo. Ad esempio, se Campbell’s rilascia una nuova zuppa, è probabile che la società la manterrà con lo stesso nome piuttosto che inventarne una nuova. Le associazioni positive che i clienti hanno già con Campbell’s rendono il nuovo prodotto più allettante che se la zuppa avesse un marchio sconosciuto. Di seguito sono riportati alcuni altri esempi di valore del marchio.
Tylenol
Prodotto dal 1955 da McNeil (ora una consociata diJohnson & Johnson ), Tylenol è un trattamento di prima linea per il dolore da lieve a moderato. Gli studi di EquiTrend dimostrano che i consumatori si fidano di Tylenol rispetto ai marchi generici. Tylenol è riuscita a far crescere il suo mercato con le creazioni di Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Tylenol per bambini e Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Firma Kirkland
Avviato nel 1995, il marchio Kirkland Signature di Costco ha mantenuto una crescita positiva, rappresentando una parte crescente delle vendite complessive dell’azienda. Signature comprende centinaia di articoli, inclusi vestiti, caffè, detersivi per bucato, cibo e bevande. Costco fornisce anche ai membri l’accesso esclusivo alla benzina più economica presso le sue stazioni di servizio private. Ad aumentare la popolarità di Kirkland c’è il fatto che i suoi prodotti costano meno di altri marchi.
Starbucks
Considerata la sesta azienda più ammirata al mondo dalla rivistaFortune nel 2020, Starbucks è tenuta in grande considerazione per il suo impegno a favore della responsabilità sociale. Con oltre 31.000 negozi in tutto il mondo nel 2019, Starbucks rimane il più grande torrefattore e rivenditore di chicchi di caffè Arabica e caffè speciali.
Coca Cola
Con un margine di profitto del 26,7% a giugno 2020, Coca-Cola è spesso classificata come il miglior marchio di soda al mondo. Tuttavia, il marchio stesso rappresenta più dei semplici prodotti: è il simbolo di esperienze positive, di una storia orgogliosa, persino degli stessi Stati Uniti. Riconosciuta anche per le sue esclusive campagne di marketing, la società Coca-Cola ha avuto un impatto globale sul suo coinvolgimento dei consumatori.
Porsche
Porsche, un marchio con una forte partecipazione nel settore automobilistico, conserva la sua immagine e affidabilità attraverso l’uso di materiali unici e di alta qualità. Visto come un marchio di lusso, Porsche offre ai proprietari dei suoi veicoli non solo un prodotto, ma un’esperienza. In confronto ad altri marchi di veicoli della sua categoria, Porsche è stato il principale marchio di lusso nel 2020, secondo US News & World Report.
Monitoraggio del successo di un’azienda con l’equità del marchio
L’equità del marchio è un indicatore importante della forza e delle prestazioni dell’azienda, in particolare nei mercati pubblici. Spesso le aziende dello stesso settore o settore competono sull’equità del marchio. Ad esempio, due delle principali società, Home Depot e Lowe’s Home Improvement, si classificano costantemente come i primi due marchi di hardware e negozi per la casa nell’elenco dei marchi dell’anno di Harris Poll EquiTrend. Il sondaggio del 2020 ha rilevato che Lowe’s era la principale azienda di hardware in termini di brand equity eHome Depot è arrivata seconda. Tuttavia, nel 2019, i ruoli sono stati invertiti, con Home Depot che ha battuto Lowe’s per il primo posto.
Una componente importante del valore del marchio nell’ambiente hardware è la percezione dei consumatori della forza dell’attività di e-commerce di un’azienda. Sia Lowe’s che Home Depot sono leader del settore in questa categoria. È stato inoltre riscontrato che, oltre all’e-commerce, entrambe le società hanno un’elevata familiarità tra i consumatori, consentendo loro di penetrare ulteriormente nel settore e aumentare la propria brand equity.