Estensione del marchio
Cos’è l’estensione del marchio?
Un’estensione del marchio è quando un’azienda utilizza uno dei suoi marchi consolidati su un nuovo prodotto o una nuova categoria di prodotti. A volte è noto come allungamento del marchio. La strategia alla base di un’estensione del marchio consiste nell’utilizzare il valore del marchio già stabilito dalla società per aiutarla a lanciare il suo nuovo prodotto. L’azienda fa affidamento sulla fedeltà al marchio dei suoi attuali clienti, che spera li renderà più ricettivi alle nuove offerte dello stesso marchio. In caso di successo, un’estensione del marchio può aiutare un’azienda a raggiungere nuovi dati demografici, espandere la propria base di clienti, aumentare le vendite e aumentare i margini di profitto complessivi.
Punti chiave
- L’estensione del marchio è l’introduzione di un nuovo prodotto che si basa sul nome e sulla reputazione di un prodotto consolidato.
- L’estensione del marchio funziona quando i prodotti originali e nuovi condividono una qualità o una caratteristica comune che il consumatore può identificare immediatamente.
- L’estensione del marchio fallisce quando il nuovo prodotto non è correlato all’originale, viene visto come una mancata corrispondenza o addirittura crea un’associazione negativa.
Come funziona l’estensione del marchio
Un’estensione del marchio sfrutta la reputazione, la popolarità e la fedeltà al marchio associate a un prodotto noto per lanciare un nuovo prodotto. Per avere successo, deve esserci un’associazione logica tra il prodotto originale e il nuovo articolo. Un’associazione debole o inesistente può provocare l’effetto opposto, la diluizione del marchio. Questo può persino danneggiare il marchio principale.
Le estensioni di marca di successo consentono alle aziende di diversificare le loro offerte e aumentare la quota di mercato. Possono dare all’azienda un vantaggio competitivo rispetto ai suoi concorrenti che non offrono prodotti simili. Il marchio esistente funge da strumento di marketing efficace ed economico per il nuovo prodotto.
Apple (AAPL) è un esempio di azienda che ha una storia di utilizzo efficace di una strategia di estensione del marchio per stimolare la crescita. A partire dai suoi popolari computer Mac, l’azienda ha sfruttato il suo marchio per vendere prodotti in nuove categorie, come si può vedere con l’iPod, l’iPad e l’iPhone.
Si dice spesso che le aziende che sono in grado di estendere con successo il loro marchio beneficiano dell’effetto alone, che consente loro di capitalizzare la percezione positiva che i consumatori hanno dei loro prodotti per lanciare nuovi prodotti.
Esempi reali di estensione del marchio
L’estensione del marchio può essere ovvia come offrire il prodotto originale in una nuova forma. Ad esempio, la catena di ristoranti Boston Market ha lanciato una linea di cene surgelate con il proprio nome, offrendo una tariffa simile.
Un’altra forma di estensione del marchio combina due prodotti ben noti. Il gelato Breyers con pezzi di biscotti Oreo è un abbinamento che si basa sulla lealtà dei consumatori verso uno o entrambi i marchi originali.
L’estensione del marchio può anche essere applicata a una categoria di prodotto diversa. Il core business di Google è un motore di ricerca, ma ha un assortimento di altri prodotti e servizi non correlati alla pubblicità, tra cui Play Store, Chromebook, Google Apps e Google Cloud Platform.
Nei migliori esempi, l’estensione del marchio è naturale e deriva da una riconosciuta qualità positiva del prodotto originale. Arm & Hammer produce una lettiera deodorante per gatti con il suo marchio. Black & Decker produce una linea di strumenti giocattolo per bambini. Ghirardelli Chocolate Company vende un mix di brownie. La creazione di prodotti complementari è una forma di estensione del marchio. Le tante varietà e gusti di Coca-Cola ne sono un esempio.
Critica all’estensione del marchio
Il costo dell’introduzione di un prodotto tramite l’estensione del marchio è inferiore al costo dell’introduzione di un nuovo prodotto che non ha identità di marca. Il marchio originale comunica il messaggio.
Tuttavia, le estensioni di marca falliscono quando le linee di prodotti presentano una netta mancata corrispondenza. Il nome del marchio potrebbe persino gettare una luce spiacevole sul nuovo prodotto. Prima di lanciare un nuovo prodotto, i brand manager devono tenere a mente il loro pubblico di destinazione e considerare quali prodotti si adattano bene al marchio della loro azienda.
Un esempio di estensione del marchio senza successo si è verificato nei primi anni ’80, quando il famoso produttore di jeans Levi Strauss & Co. ha deciso di lanciare una linea di abiti a tre pezzi da uomo sotto il marchio secondario Levi’s Tailored Classics. Dopo anni di scarse vendite, l’azienda ha interrotto la linea. L’azienda non è riuscita a superare la percezione del marchio da parte dei consumatori come associato a un abbigliamento casual robusto e non a un abbigliamento da lavoro. Tuttavia, Levi’s ha imparato dal suo errore e nel 1986 ha introdotto Levi’s Dockers, una linea di pantaloni casual color cachi e altri capi di abbigliamento da uomo che da allora è stato un costante top seller per l’azienda.